O famoso cliente, de quem se tem falado tanto, está de volta. Dele já ouvimos dizer que é Rei, mas alguém se lembrou de que o Rei pode estar nu e que, em qualquer hipótese, não é Deus. Outros se apressam a dizer: - o cliente não sabe o que quer, pois ele não pediu o fax, o post it, o walkman, o telefone celular e daí por diante. Tudo isso lhe foi oferecido. Ele ainda seria volúvel, pois, após dizer que preferia a new coke numa pesquisa de milhões de dólares, rejeitou o produto quando ele foi posto no mercado. Causou impacto quando disseram: - não é o cliente que vem em primeiro lugar, mas o empregado que satisfaz o cliente. Algumas pessoas insistem em dizer que o acionista é o cliente mais importante, pois ele pode optar por outro negócio e colocar na rua os empregados.
Quem está com a razão? Todos e ninguém, pois, se de acordo com alguns pontos de vista, Nada é Tudo, outros enfatizam que Tudo vem do Nada e, até, que Tudo e Nada são a mesma coisa. A experiência tem mostrado que, diante das incertezas no mundo dos negócios, tudo que era sólido se desmanchou no ar. O todo, como sabemos, é feito de partes e, diante da complexidade de uma cadeia produtiva, podem-se tomar algumas partes pelo todo, desprezando-se outras partes que passam a ser o elo fraco da corrente. Uma analogia bem simples pode ser feita com o ser humano. Você teria boa impressão de uma linda moça, toda produzida, porém com as unhas sujas? Ou com mau hálito?
Nos bons tempos da construção civil pesada, o status estava com o setor comercial. Ele ganhava obras com lucro garantido, e tirava a sua parte. A turma da produção não era valorizada. Hoje, ao que parece, o setor comercial não consegue garantir o lucro ao fechar o negócio, a menos que esteja em completa sintonia com a produção. Por outro lado, a produção deve estar em completa sintonia com o cliente. Mas, quem é o cliente, afinal?
É muito mais fácil vender para intermediários que dominam e ignoram o consumidor final. Nas escolas, percebi que as editoras vendem seus livros para especialistas em educação que, quase sempre, deixam de ouvir os verdadeiros clientes. Gerações inteiras passam a detestar os livros, pois são obrigadas a ler sem prazer. Da mesma forma, obras mal feitas, ou inconclusas, ou caras demais, criaram uma imagem ruim para as construtoras que agradaram os clientes aparentes, que tinham a chave do cofre, e nenhum compromisso com os usuários finais e pagadores de impostos.
Quando se tem a preocupação de construir uma presença respeitável na sociedade, todos que podem formar opinião sobre a empresa são clientes. Como não se pode agradar a todos o tempo todo, torna-se necessário aplicar a lei de Pareto; mas, e se o concorrente aplicá-la melhor? Por exemplo, convencer a sociedade de que a empresa é socialmente responsável tem sido uma das últimas novidades; porém, como disse um presidente de uma importante fundação orientada para a responsabilidade social, muitas empresas gastam um real em ações sociais efetivas e dez reais para fazer propaganda de sua ação.
A psicologia nos ensina que, quando acreditamos numa coisa e fazemos outra, podemos entrar em dissonância cognitiva, um estado mental que pode trazer graves conseqüências à saúde. A cura dessa disfunção depende, unicamente, de se alinharem o falar e o fazer, a crença e a prática. Isso implica acreditar na excelência, praticar a excelência e, só então, pregar a excelência, mas tudo isso alinhado aos interesses de clientes que, conforme vimos, nem sempre são percebidos como tal e, muitas vezes, não sabem o que querem. Em alguns casos, aqueles que abrem a porta do cofre são meros usurpadores dos poderes do verdadeiro cliente, perdido na rede de relações sociais.
O grande desafio, portanto, está em identificar os clientes aparentes e reais, próximos e distantes, descobrir suas necessidades e desejos, manifestos e latentes, e satisfazê-los, de forma lucrativa, melhor do que qualquer concorrente, a partir de uma ética refletida e assumida.
